Marihuana, saksofon i zdrada – czyli marketing polityczny w USA

Sytuacja w Stanach Zjednoczonych przed wyborami prezydenckimi w 1992 r. wskazywała na pewną reelekcję obecnego republikańskiego prezydenta Georga Busha. Amerykanie byli dumni ze zwycięstwa nad Irakiem po operacji „Pustynna Burza”, a prezydent cieszył się bardzo dużym poparciem. Nie musiał też obawiać się kontrkandydatów z partii republikańskiej, jego nominacja była przesądzona. W otoczeniu prezydenta panowało przekonanie, że wynik wyborów jest przesądzony. Początkowo nikt nie traktował poważnie kandydatury młodego gubernatora z Arkansas. Bardziej obawiano się niezależnego kandydata, którym był miliarder Ross Perrot. Jednak Bill Clinton wygrał wybory prezydenckie w 1992 r., a jego kampania zapisała się w historii marketingu politycznego, jako pierwsza przeprowadzona kompleksowo zgodnie z zasadami marketingu politycznego.

Clinton długo zastanawiał się nad startem w wyborach prezydenckich, ostateczną decyzję podjął po wycofaniu się z wyborów senatora Ala Gore’a. Swoją kandydaturę ogłosił oficjalnie 3 października 1991 r., czyli dosyć późno jeżeli chodzi o amerykańskie wybory prezydenckie.

ZAUFANI LUDZIE

Podstawowym zadaniem stojącym przed kandydatem na prezydenta jest dobranie odpowiednich ludzi, którzy we właściwy sposób poprowadzą kampanię. Clinton w swoim sztabie na stanowiskach dyrektorów zatrudnił polityków, którzy wcześniej zajmowali się organizacją innych kampanii. Byli to w większości młodzi ludzie z silną inicjatywą i chęcią do pracy. Dyrektorem kampanii został David Wilhelm, a jego zastępcą George Stephanopoulos, a głównym strategiem mianowano Jamesa Carville’a. Kwatera sztabu początkowo znajdowała się w starym magazynie farb, później w miarę postępu kampanii przeniosła się do budynku „Arkansas Gazette”. Clinton postanowił, że baza sztabu przez cały czas będzie w Arkansas, co miało w pewien sposób ułatwiać pracę jego członkom. W miarę rozrostu kampanii, zatrudniano nowych specjalistów zajmujących się poszczególnymi elementami kampanii, takimi jak reklama, public relations itd. Struktura sztabu była bardzo rozbudowana, znajdowały się w nim na przykład osobne działy zajmujące się prowadzeniem kampanii w każdym segmencie wyborców.

WYBORCÓW TRZEBA BADAĆ

Badania rynku politycznego pełniły dużą rolę w sztabie Clintona. Sondażowe badania były już naturalnym elementem w sztabie obydwu kandydatów, jednak należy zwrócić uwagę na szerokie zastosowanie badań grup fokusowych, które odegrały znaczącą rolę w kampanii. Po nominacji partyjnej notowania Clintona spadały, zorganizowano więc serię badań nazwaną Manhattan Project. W grupach fokusowych badano, gdzie tkwi przyczyna spadku wyników kandydata w sondażach. Badani dobrze zareagowali na informacje o przeszłości kandydata, dlatego postawiono w kampanii na podkreślanie dotychczasowych dokonań kandydata. Sam Clinton w wystąpieniach w programach telewizyjnych opowiadał o swoim trudnym dzieciństwie, matce wdowie i ojczymie, który go bił. Stwierdzono również, że jego hasło „People first” podobało się badanym trzykrotnie bardziej niż ataki na Busha. Pomogło to w weryfikacji strategii wyborczej, co odbiło się w wyniku wyborów.

SEGMENTACJA, TARGETING, POZYCJONOWANIE

Segmentacja i targeting w kampanii w 1992 r. w sztabie Clintona została przeprowadzona w sposób zgodny z zasadami marketingowymi. Na wczesnym etapie kampanii grupą docelową Clintona były tradycyjne społeczności głosujące na demokratów. W dalszym etapie ustalono cztery podstawowe segmenty docelowe na rynku politycznym, byli to: demokraci, którzy głosowali na Reagana, geje i lesbijki, klasa średnia oraz ludzie, którzy urodzili się w okresie boomu demograficznego. Najważniejszym segmentem jaki wybrał sztab Clintona była klasa średnia stanowiąca 60% społeczeństwa amerykańskiego, do których kierował postulaty obniżenia podatków oraz zwiększenia miejsc pracy. Odwoływał się też do osób głosujących na Reagana w 1980 r., byli to ludzie w wieku powyżej 65 lat i poniżej 30 lat, zajmujący się biznesem, mieszkający na przedmieściach, wykazujący średni dochód. Clinton przekonywał ich, że są „Nowymi Demokratami”. Opowiadał się też za zrównaniem praw mniejszości seksualnych, co miało mu dać przychylność tych właśnie grup. Jeżeli o segmentację i targeting demograficzny, to ludzie gubernatora podzielili Stany na trzy rodzaje – 1 – stany, w których zwycięstwo jest zapewnione (można tam przeznaczyć na kampanię ograniczone środki), 2 – stany, w których przewaga żadnego kandydata nie jest decydująca (najbardziej intensywna kampania), 3 – stany, w których szanse na zwycięstwo były minimalne. Docelowymi były dla kampanii Clintona były dwie pierwsze grupy, były to 32 stany (376 głosów elektorskich), Clinton przegrał jedynie w jednym z nich – North Carolina. Informacji będących kryteriami co do wyboru stanów były prowadzone na bieżąco badania sondażowe.

Dokonano również pozycjonowania kandydata, stworzono wówczas w jego sztabie dwuwymiarową mapę pozycji kandydata, która miała pokazać w jakim miejscu się znajduje oraz w jakiej pozycji znajdują się jego rywale.

Źródło: Mazur M., Marketing polityczny: Studium porównawcze kampanii prezydenckich w USA i w Polsce

PROBLEMY I ZMIANA WIZERUNKU NA 14 STRON

Podczas kampanii w 1992 r. kandydat demokratów miał spore problemy ze swoim wizerunkiem. Pierwszym problemem, który pojawił się już na etapie prawyborów był romans Clintona z Gennifer Flowers oraz taśmy z nagraniami ich rozmów, które miały potwierdzać ten fakt. Pojawiły się oskarżenia o molestowanie seksualne, pojawiły się też plotki o wieloletnim romansie. Miało to negatywny wpływ na wizerunek demokraty, tym bardziej że już wcześniej przypisywano mu łatkę kobieciarza. Rozwiązaniem tego miał być występ Clintona wraz z żoną w popularnym programie 60 minutes, w którym miał wyjaśnić sprawę romansu, a także pokazać się jako kochające małżeństwo. Clinton przyznał się, że łączyły go „niewłaściwe” stosunki z Flowers, powiedział również, że jego małżeństwo miało kryzys, ale go przetrwali. Sytuacja została załagodzona, ale pojawił się kolejny atak na kandydata. Wyciągnięto sprawę z czasów, gdy Clinton miał 23 lata i chciał uchylić się od służby wojskowej. Był to silny cios, szczególnie przy takim kontrkandydacie jak Bush, który był najmłodszym pilotem wojskowym latającym podczas  II wojny światowej. Demokrata prawie do końca kampanii uchylał się od jednoznacznego wyjaśnienia tej sprawy, dopiero kilka tygodni przed kampanią wszystko dokładnie opowiedział, co dodało mu kilka punktów za szczerość. Jednak często padały argumenty, że Clinton ma „problemy z charakterem”, jest niezdecydowany, więc nie będzie umiał podejmować decyzji jako prezydent. Przed prawyborami w Nowym Jorku przywołano kolejną sprawę z przeszłości, chodziło i przygodę kandydata z paleniem marihuany w czasie kiedy przebywał w Europie.

Clinton przyznał się do palenia marihuany, ale powiedział, że się nie zaciągał, co dało okazje mediom do licznych prześmiewczych komentarzy. Znacznym problemem była również Hillary, żona gubernatora, której w początkowej fazie kampanii nie lubiło 40% wyborców. Była zbyt inteligentna i ambitna, w atakach przeciwko kandydaturze Clintona stwierdzano, że będzie miała duży wpływ na politykę kraju, jeżeli jej mąż zostanie prezydentem. Doradcy wizerunkowi przygotowali dla pary 14-stronicowy szczegółowy plan zmiany wizerunku, mieli się pokazać ze strony bardziej rodzinnej nieformalnej. Miało to na celu ocieplenie wizerunku pary. Clinton miał wystąpić w kilku programach typu talk-show, a Hillary w programach dla gospodyń domowych. Plan zmiany wizerunku w dużej mierze był sukcesem, w późniejszych badaniach wyborcy nie wykazywali już takiej niechęci w stosunku do żony kandydata.

PEOPLE FIRST

Przekaz kampanii był budowany na czterech motywach – 1 – „People first”- najpierw ludzie, inwestowanie w ludzi, tworzenie nowych miejsc pracy, 2 – „Szansa i odpowiedzialność” – dosyć dawania czegokolwiek za nic, 3 – „Klasa średnia” – czyli główny segment docelowy w kampanii, 4 – „Zmiana w rządzeniu” – zmiany w systemie rządzenia, żeby był bardziej przyjazny ludziom. Wraz z przedstawieniem przez Clintona programu gospodarczego, który był jednym z filarów jego programu wyborczego, pojawiło się hasło „It’s the economy, stupid” – „To ekonomia, głupcze”. Doradcy zdecydowali też, że głównym słowem kampanii będzie „praca”, które należało powtarzać jak najczęściej i przy wszystkich okazjach.

REKLAMA I PR

Telewizyjna reklama polityczna w kampanii Clintona była najważniejszym, ale nie jedynym sposobem komunikacji z wyborcami. W telewizyjnej kampanii dominowały 30-sekundowe spoty, które stanowiły 97% wszystkich spotów demokraty. Dominowały przekazy negatywne, w których występowało dużo liczb i krytyka gospodarczej polityki Busha. Najsławniejszą reklamą z tej kampanii jest spot pt. „Read my lips” pokazujący fragment wystąpienia prezydenta z poprzedniej kampanii przedstawiającego swoje wyborcze obietnice, a w tym samym czasie w tle pokazywano dane zaprzeczające tym obietnicom. Na uwagę zasługują szybkie reakcje sztabu Clintona na negatywne spoty przeciwnika, każda reklama była na bieżąco analizowana przez specjalistów, po czym przygotowywano natychmiastową ripostę.

Działania z zakresu public relations również były przygotowane na najwyższym poziomie i odegrały niemałą rolę w prowadzonej kampanii. Najważniejszym elementem wykorzystanym przez Clintona były jego wystąpienia w popularnych programach telewizyjnych. Były one częścią strategii mającej na celu odparcie ataków dotyczących jego osobowości. Mandy Grunwald – konsultant medialny Billa Clintona napisała o w jednym z opracowań o występach medialnych kandydata w telewizyjnych show:

„Wiemy, że chwile namiętności, osobistej refleksji i humoru robią dużo więcej dla nas aniżeli 6 sekundowe soundbites w wiadomościach sieci telewizyjnych albo 30 sekundowa reklama telewizyjna.”

Clinton w The Arsenio Hall Show ubrał czarne okulary i grał na saksofonie, co możecie zobaczyć w materiale poniżej. Natomiast w programie Rock&Vote na kanale MTV odpowiadał na pytania młodych ludzi. Takie wystąpienia dały mu możliwość zdobycia wielomilionowej publiczności, nie wykorzystując przy tym środków finansowych przeznaczonych na kampanię.

Doskonale zorganizowany w kampanii demokraty był też kontakt z mediami, już w początkowej fazie kampanii została uruchomiona infolinia przeznaczona dla dziennikarzy, z której mogli uzyskać informacje na temat przebiegu działań kampanijnych. Demokraci przygotowali również w trakcie swojej konwencji specjalny system informacyjny – bank informacji o konwencji zawierający krótkie wypowiedzi uczestników. Doskonałym pomysłem zastosowanym w tej kampanii była podróż autobusem po Stanach Zjednoczonych kandydata na prezydenta wraz z  żoną i najbliższymi współpracownikami. Kandydat przejechał autobusem ponad 1600 km odwiedzając niewielkie miasteczka i osobiście spotykając się z wyborcami. Wyprawa ta miała miejsce w okresie między konwencją demokratów, a konwencją republikanów, zabieg ten pozwolił więc skupić dużą uwagę mediów lokalnych w ostatnim etapie kampanii. Clinton w swojej autobiografii pisze, że w całym swoim życiu nie widział większej fali entuzjazmu niż ta, która towarzyszyła tym podróżom autobusowym.

W ostatecznym pojedynku, jakim były wybory Clinton zmierzył się z prezydentem Georgem Bushem oraz kandydatem niezależnym Rossem Perotem. Po zaciętej kampanii Bill Clinton został prezydentem, a głosy między kandydatami rozłożyły się następująco:

• Clinton – 43%,
• Bush – 37,4%,
• Perot – 18,9%.

Podsumowując kampanię Billa Clintona z 1992 r. trzeba stwierdzić, że była ona zorganizowana profesjonalnie, według zasad marketingu politycznego. Nie jest to pierwsza kampania, w której te zasady zostały zastosowane, jednak po raz pierwszy zastosowano marketing polityczny kompleksowo, w stosunku do wszystkich elementów kampanii. Stworzono spójną strategię i zgodnie z jej założeniami prowadzono wszystkie działania. Nie twierdzę, że zastosowanie zasad marketingowych było jedyną i najważniejszą przyczyną sukcesu kandydata demokratów. Jednak z całą pewnością można stwierdzić iż marketing polityczny przyczynił się w znacznym stopniu do tego, że Bill Clinton zamieszkał w Białym Domu.

Źródła wykorzystane przy pisaniu tekstu:

• Clinton B., Moje życie, Warszawa 2004;
• Dobek-Ostrowska B., Media masowe i aktorzy polityczni w świetle studiów nad komunikowaniem politycznym., Wrocław 2004;
• Lis T., Jak to się robi w Ameryce., Warszawa 2000;
• Mazur M., Marketing polityczny: studium porównawcze prezydenckich kampanii wyborczych w USA i w Polsce, Warszawa 2004.
• fotografie: 1- www.time.com, 2- www.ew.com