Slaktywizm i generacja „L”

Illustration by Frank Chimero

Wielu ludzi chce ratować świat, problem w tym, że niewielu chce wychylić głowę spoza monitora swojego komputera. Pojawiło się dla tego zjawiska konkretne określenie, czyli SLAKTYWIZM właśnie. Jest to zlepek dwóch angielskich słów, slacker – leń, próżniak oraz activism – aktywizm. Zjawisko to polega na pragnieniu ludzi do pokazania swojej aktywności, zrobienia czegoś dobrego, jednak swe działanie ograniczając jedynie do działania w rzeczywistości wirtualnej. Wystarczy przyłączyć się do grupy na Facebooku, kliknąć „Lubię to”, przelać niewielką kwotę pieniędzy, wysłać smsa i sumienie stają się czystsze, mamy poczucie spełnionego obowiązku, bo mogliśmy komuś pomóc, przyłączyć się do jakiejś szczytnej idei. Potrzeba aktywności jednak jest krótkotrwała i szybko mija, gdy trzeba wykonać więcej niż kilka kliknięć. Jakie skutki to niesie dla osób zajmujących się marketingiem politycznym?

Na Facebooku co dzień natykamy się na grupy, strony, posty, linki, które namawiają nas do kliknięcia, podpisania się, czy udostępnienia czegoś swoim znajomym. Formy namawiania do aktywności są bardzo różne, od petycji mającej na celu zmianę prawa, poprzez klikanie w puste miski dla psów w schronisku, do publicznego linczu na mordercy psa. Niektóre cele są szczytne i rzeczywiście mogą komuś pomóc czy realnie coś zmienić, inne są kompletną bzdurą, która nic nie wnosi. Czasami zdarza się też, że strony zbierające lajki pod pretekstem na przykład pomocy dziecku są farmami fanów żerującymi właśnie na zjawisku slaktywizmu. Niechlubnym przykładem może tu być fałszywy profil Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy, który rzekomo miał dostawać pieniądze za zbieranie fanów.

GENERACJA „L”

Pojęcie Generacji L(eni) jest bezpośrednio związane ze zjawiskiem slaktywizmu, bo właśnie jej przedstawiciele to slaktywiści. Twórcą tego pojęcia jest Natalia Hatalska, która na swoim blogu wymienia kilka cech charakteryzującą przedstawicieli Generacji L:

• Lazy – lenistwo;
• Leads – przesunięcie preferencji w stronę krótkich newsów;
• Like – klikanie w przycisk „Lubię to”;
• Link – redystrybucja treści zamiast jej tworzenia;
• Life stream – zdawanie relacji ze swojego życia 24/7;
• Local – korzystanie z serwisów geolokalizacyjnych.

Więcej informacji na temat Generacji L znajdziecie w świetnej infografice na blogu autorki. Informacje takie jak ta, że 46% Polaków nie przeczytało w ciągu ostatniego miesiąca więcej niż 3 stron maszynopisu tekstu, czy że ludzie bardzo często klikają w przycisk „Lubię to” oraz dzielą się różnymi treściami przez internet nie są same w sobie wielkim zaskoczeniem. Jednak skala tych zjawisk powinna już dawać do myślenia. Pojawiło się nowe pokolenie, które komunikuje się w nowy, niespotykany dotąd sposób. Wymusza to na osobach zajmujących się zarówno marketingiem komercyjnym jak i politycznym do dostosowania sposobu komunikacji do tych trendów.

KTO SIĘ DOSTOSUJE, TEN WYGRYWA

O tym, że ludzi można zainteresować polityką świadczy na przykład facebookowa popularność Ruchu Palikota przed wyborami parlamentarnymi w 2011. Janusz Palikot zebrał ponad 60 tys. fanów na Facebooku przed wyborami, czyli więcej niż udało się zgromadzić wszystkim pozostałym dużym partiom. Jednym postem z orędziem do narodu w ciągu 24 godzin zdobył więcej lajków niż SLD, PSL i PJN przez 2 tygodnie trwania kampanii pod wszystkimi zamieszczonymi postami.

Natomiast negatywnym przykładem ostatniej kampanii parlamentarnej jest profil Prawa i Sprawiedliwości, który niemal całkowicie został pozbawiony funkcji społecznościowych. Osoby zajmujące się profilem postanowiły po prostu przenieść stronę internetową na facebookowy profil. I w ten sposób pod spotami wyborczymi, przemówieniami, zdjęciami, programem, nie można było kliknąć „Lubię to”, ani udostępniać materiałów swoim znajomym. Politycy muszą wykształcić nowy sposób komunikowania się z nowym pokoleniem wyborców.  Ten kto potrafi wykorzystać nowe media, uprawiać nową politykę, wygrywa wśród młodych wyborców. Wyborców należących do Generacji L.

PROSTE PRZEKAZY

W marketingu politycznym najważniejszym celem jest uzyskanie głosów wyborców. Jednak ważne również są inne formy ich zaangażowania, takie jak: wsparcie finansowe kampanii, sprawienie, aby wyborcy udostępniali komunikaty polityczne innym, zdobycie wolontariuszy pomagających przy kampanii itd. W erze slaktywizmu uzyskiwanie poparcia przez polityków musi odbywać się w jak najprostszy i jak najszybszy sposób, aby nie utracić wątłego zainteresowania i chęci do aktywności potencjalnego elektoratu. Tak więc komunikaty namawiające do aktywności powinny być proste, widoczne i przykuwające uwagę. Przyjrzyjmy się stronie, często przywoływanego w kontekście mediów społecznościowych, Baracka Obamy.

Przyciski namawiające do akcji na stronie wyraźnie odróżniają się od reszty strony kolorystycznie, a komunikaty składają się z jak najmniejszej liczby słów, a nawet są przedstawione za pomocą obrazków. Formularze są maksymalnie uproszczone, przykładowo aby zostać wolontariuszem trzeba wypełnić jedynie 6 pól. Dzięki właśnie takim formularzom Obama uzbierał w kampanii w 2008 r. ponad 500 milionów dolarów. Podobnie wygląda to na stronach innych amerykańskich kandydatów na prezydenta – Mitta Romneya i Rona Paula. A wszystko to, aby nie utracić tej krótkiej chwili zaangażowania i chęci wsparcia swojego kandydata.

GRA NA EMOCJACH

Nic tak nie wzbudza chęci do działania jak gra na emocjach. Przykładem może być powyższe orędzie Palikota, które  było najpopularniejszym postem na Facebooku podczas ostatniej polskiej kampanii parlamentarnej. W polityce działają te same mechanizmy, które kierują nami kiedy klikamy chcąc pomóc wygłodzonemu pieskowi ze schroniska. Szybki emocjonalny przekaz i po nim call to action. 

przekaz emocjonalny → wezwanie do działania (call to action)

Przykładem może tu być spot utworzony przez zwolenników Rona Paula:

Idealnym przykładem działania według tej zasady, bardziej z marketingu społecznego niż politycznego,  była głośna internetowa akcja KONY2012. Autorzy zastosowali silny emocjonalny przekaz i wezwanie do prostego działania, czyli zakupienia zestawu gadżetów, czy chociażby wysłania maila, albo zmiany zdjęcia profilowego na Facebooku.

MÓWIĆ KRÓTKO

W czasach natłoku informacji docierających do nas z różnych stron zmienił się nasz sposób ich odbioru. Dziś dobra informacja to zwięzła informacja. Ludzie nie chcą czytać długich tekstów, oglądać długich materiałów video itd., a jeżeli będą rzeczywiście zainteresowani to sami do nich dotrą. Jeśli komunikat ma dotrzeć do wyborców musi być krótki i treściwy. Tak więc lepszy będzie wpis na Twitterze niż przydługi wpis na blogu, a 30 sekundowy spot wrzucony na Facebooka odniesie lepszy skutek niż link do rozbudowanej analizy programu wyborczego. W Polsce wpisami na Twitterze już nie raz namieszał Minister Spraw Zagranicznych Radosław Sikorski, a podczas kampanii parlamentarnej komunikacji na profilu Ruchu Palikota też odbywała się w dużej mierze za pomocą krótkich komunikatów. Obama podczas swojej ostatniej kampanii skorzystał z jeszcze krótszej formy jaką jest SMS. Wysyłał swoim subskrybentom najnowsze newsy z kampanii w SMSach, które docierały do nich nawet szybciej niż do największych stacji telewizyjnych.

Zatem dokonując krótkiego podsumowania – Musi być szybko, prosto, krótko i z emocjami!