Trudno określić konkretny moment powstania marketingu politycznego, nie ma jednak wątpliwości co do miejsca jego powstania. Narodziny marketingu politycznego miały miejsce w Stanach Zjednoczonych, gdzie po raz pierwszy i na największą skalę zmodyfikowano zasady prowadzenia kampanii wyborczych.
EWOLUCJA
Wielu politologów za datę powstania marketingu politycznego uważa rok 1952 i kampanię republikańskiego kandydata na prezydenta Dwighta Eisenhowera, który jako pierwszy wykorzystał na wysoką skalę telewizję, jako środek komunikacji z wyborcami. Spoglądając na ewolucję prowadzenia kampanii w sposób przekrojowy można przytoczyć podział Bruce’a Newmanna, który wyróżnia cztery etapy zmian w prowadzeniu amerykańskich kampanii prezydenckich.
Pierwszy etap to wiodąca rola partii, od której w znacznym stopniu zależał sukces kandydata. Ten etap trwał do lat pięćdziesiątych. Drugi etap, to lata sześćdziesiąte i skupienie uwagi na kandydacie, którego atrakcyjność i atrybuty miały najważniejsze znaczenie w kampanii. Kolejna faza rozpoczynająca się w latach siedemdziesiątych wprowadzała różne techniki „sprzedaży” kandydata, dużą popularność zyskała reklama polityczna oraz public relations. Wreszcie ostatni etap, począwszy od 1992 r. to przejęcie w pełni koncepcji marketingowej i wprowadzenie pojęcia rynku politycznego. Partie i kandydaci konkurują na tym rynku, by zdobyć głos wyborcy.
Ewolucję amerykańskich kampanii wyborczych opisał również Phelippe Maarek, który wyróżnił trzy fazy rozwojowe zorientowanego marketingowo komunikowania politycznego:
faza początkowa – lata 1952 – 1960 – a więc obie kampanie D. Eisenhowera oraz kampanię J.F. Kennedy’ego,
faza dojrzewania – lata 1964 – 1976 – dominująca rola telewizji, pojawianie się nowych rozwiązań komunikacyjnych,
faza dojrzałości – po 1980 r. – upowszechnienie nowych metod komunikowania politycznego.
POCZĄTKI
Pierwszą fazę rozpoczyna wspomniana już wcześniej kampania Dwighta Eisenhowera poprzedzająca wybory w 1952 r., do której prowadzenia zatrudniono agencję reklamową BBD&O oraz Thomasa Rossera Reevesa. Poczyniono milowy krok, jeżeli chodzi o prowadzenie kampanii wyborczych. Po raz pierwszy kampanię polityczną poprowadzono w sposób bardzo zbliżony do kampanii promującej produkty komercyjne. Kampanię oparto na kilku założeniach, po pierwsze skupienie się na przekazie telewizyjnym, jako podstawowym środku przekazu. Agencja R. Reevesa zdawała sobie sprawę, że za pomocą telewizji można dotrzeć do największej liczby odbiorców w najbardziej skuteczny sposób. W 1952 r. liczbę odbiorników szacowana na 19 milionów, a zasięg to 40% gospodarstw domowych (a ponad 60% w gęsto zaludnionych północno-wschodnich regionach USA). Po drugie skupiono się na krótkich formach przekazu, odchodząc od formuły długich przemówień, czyli formuła była taka sama jak w reklamach komercyjnych. Nagrano 40 spotów, trwających od 20 do 60 sekund pod wspólnym tytułem Eisenhower answers America. Forma tych spotów wyglądała następująco – krótkie pytanie zadane od zwykłego obywatela i wyczerpująca, dokładna odpowiedź kandydata.
Przykład możecie zobaczyć poniżej:
Wyemitowano też kilka krótkich filmów animowanych zrealizowanych wspólnie z wytwórnią Walta Disneya. Znowu przykład poniżej:
Ważnym zabiegiem zastosowanym w spotach było to, że kandydat zwracał się bezpośrednio do wyborcy. Po trzecie kampania telewizyjna została przeprowadzona podczas trzech ostatnich tygodni przed wyborami, co dawało maksymalizację efektu bez zmęczenia wyborców, przekazanie największej liczby informacji bezpośrednio przed wyborami oraz brak możliwości reakcji sztabu kontrkandydata. Po czwarte wreszcie przekaz był skupiony na wizerunku Eisenhowera, czyli ukazaniu go jako bohatera narodowego, uwypukleniu jego zasług na polu wojskowym.
Warto również zwrócić uwagę na fakt, że kampania była poprzedzona wnikliwymi badaniami rynku przeprowadzonymi przez G. Gallupa, co umożliwiło skupienie przekazu medialnego na czterech głównych problemach: korupcji, inflacji, podatkach i wojnie w Korei. Właśnie te kwestie były poruszano w kampanijnych spotach.
Przełom jakiego dokonał sztab Eisenhowera podczas kampanii w 1952 r. jest widoczny przy porównaniu jego kampanii z kampanią kandydata demokratów – Adlaia Stevensona. Demokrata był telewizyjnym beztalenciem, miał duże problemy z nagraniem wystąpień przed kamerą. Poza tym większość środków przeznaczonych przez jego sztab na działalność telewizyjną (ok. 95%) przeznaczono na zakupienie 18 półgodzinnych bloków telewizyjnych, w których prezentowano długie przemówienia kandydata. Ilość środków przeznaczona przez kandydatów na spoty telewizyjne też była różna, sztab Eisenhowera wydał 1,5 miliona dolarów, a sztab Stevensona jedynie 77 tysięcy.
KOLEJNE STARCIE
Kampania z 1956 r., podczas której o fotel prezydenta walczyli znowu Eisenhower i Stevenson nie przyniosła wiele zmian. Za najważniejszą można uznać pojawienie się dłuższych reklam – 5 minutowych, których założeniem było wyróżnienie reklam politycznych wśród reklam produktów komercyjnych. Według opinii specjalistów reklamowanie polityków w ten sam sposób co Coca-colę nie było dobrze odbierane przez potencjalnych wyborców. Drugą zmianą było wprowadzenie reklamy negatywnej, wykorzystanej przez sztab wyborczy Stevensona.
Źródła wykorzystane przy pisaniu tekstu:
Mazur M., Marketing polityczny: studium porównawcze prezydenckich kampanii wyborczych w USA i w Polsce, Warszawa 2004;
Kolczyński M., Strategie komunikowania politycznego, Katowice 2007;
Kolczyński M., Sztumski J., Marketing polityczny., Katowice 2003;
Lis T., Jak to się robi w Ameryce., Warszawa 2000
Płudowski T., Komunikacja polityczna w amerykańskich kampaniach wyborczych, Warszawa 2008.
Nowa Polityka 