Dziś pora na dalszy ciąg wcześniejszego wpisu o początkach marketingu politycznego. Zaczniemy od kampanii przed elekcją prezydencką w 1960 roku, kiedy to w szranki stanęli Richard Nixon – obecny wiceprezydent oraz John F. Kennedy – senator oraz bohater wojenny. Kampania ta wniosła do rozwoju marketingu politycznego pierwsze debaty przedwyborcze odbywające się pomiędzy kandydatami – do dziś jeden z najważniejszych elementów amerykańskich kampanii wyborczych. W następnej kampanii przed wyborami w 1964 roku, w której zmierzyli się Barry Goldwater ze strony republikanów i demokrata Lyndon Johnson. Tej kampanii zawdzięczamy ze strony marketingu politycznego głównie wprowadzenie reklamy negatywnej.
DEBATY
Poczynając od 26 września 1960 r. w ciągu czterech tygodni odbyły się cztery godzinne debaty telewizyjne. Te medialne wydarzenia to swojego rodzaju „show”, które przyciągają miliony widzów przed telewizory. Pierwszą debatę z 60 r. oglądało ponad 100 milionów widzów. Pojawił się zatem kanał, który dawał możliwość dotarcia do olbrzymich rzeszy wyborców, na dodatek bez wykorzystania znacznych środków przeznaczonych na kampanię.
Debaty z 1960 r. pokazały również jak ważny jest wizerunek, wygląd i umiejętność zachowania się kandydata przed kamerą. Prawdopodobnie to właśnie dzięki temu wygrał młody, pełen wigoru Kennedy, który był najbardziej, do tej pory, medialnym kandydatem na prezydenta. Nixon był nieco starszy od przeciwnika, gorzej prezentował się przed kamerą i był w gorszej kondycji fizycznej. Popełnił też kilka błędów, które prawdopodobnie kosztowały go zwycięstwo w wyborach. Po pierwsze przyszedł do studia zmęczony i niewyspany, na dodatek nie zgodził się na make-up, który mógłby zniwelować to przed kamerami. Poza tym włożył szary garnitur, który zlewając się z jego bladą twarzą nie sprawiał dobrego wrażenia u widzów. Jak ważna jest dobra prezencja przed kamerą potwierdzają sondaże, które wskazują na to, że Nixon lepiej wypadł w radiu niż w telewizji. Słuchający debaty w radiu uważali, że zakończyła się ona remisem, natomiast dwie trzecie oglądających debatę w telewizji przyznali, że wygrał ją Kennedy w stosunku 2-1.
Sami możecie zobaczyć, czy również odnieśliście takie wrażenie:
Jak ważny jest to element kampanii pokazują również badania Gallupa, które mówią, że debaty miały wpływ na 57% głosujących Amerkanów, a 6% z nich decyzję podjęło wyłącznie na ich podstawie.
SONDAŻE
Ta kampania nadała również większe znaczenie sondażom politycznym. Louis Harris przeprowadził badania sondażowe dla Johna Kennedy’ego i pomógł mu określić docelowe stany w okresie prawyborów. Od tej pory sondaże zyskały na znaczeniu, o czym może świadczyć również fakt, że kolejny prezydent – Lyndon Johnson zinstytucjonalizował funkcję sondaży tworząc osobną komórkę sondażową w swoim biurze. Pojawiło się wielu specjalistów zajmujących się badaniami rynku politycznego, którzy pracowali przy każdych następnych wyborach.
REKLAMA GRAJĄCE NA EMOCJACH
Kampania z 1964 r. wniosła do amerykańskiego marketingu politycznego następny znaczący element, w praktyce reklamy politycznej, upowszechniła się reklama emocjonalna. Tak zwany soft sell advertising oddziaływuje na odbiorców wykorzystując istniejące już nastawienie do osób lub problemów przedstawionych w reklamie. W 1964 r. o fotel prezydenta walczyli Lyndon Johnson ze strony demokratów oraz przedstawiciel republikanów Barry Goldwater.
Twórcą reklam pierwszego kandydata był Tony Schwartz, który stworzył materiały mocno uderzające w przeciwnika, podkreślając jego radykalizm i konserwatyzm. W jednej z reklam pokazani zostali członkowie Ku-Klux-Klanu, a lektor przytacza słowa jednego z nich, które kończą się słowami:
„Lubię Barry’ego Goldwatera. On potrzebuje naszej pomocy.”
Schwartz nakręcił również najsławniejszą i najgłośniejszą reklamę polityczną w dziejach amerykańskich kampanii prezydenckich pt. „Daisy”, czyli „Stokrotka”. Na ekranie widzimy małą dziewczynkę stojąca na łące, która odlicza „1, 2, 4, 5, 7, 6..” i odrywa kolejne płatki ze stokrotki. Kiedy dziecko dochodzi do dziesiątki kamera zbliża się do oka dziewczynki i słychać głos dorosłego mężczyzny odliczającego „10, 9, 8, 7…”, gdy doszedł do zera na ekranie pojawia się grzyb nuklearny, a w tle słychać głos Johnsona:
„Taka jest stawka. Gra idzie o świat, w którym będą mogły żyć wszystkie dzieci. Albo będziemy się wzajemnie kochać, albo umrzemy”
Zobaczcie:
Wprowadzenie do rywalizacji politycznej reklamy emocjonalnej miało duże znaczenie, gdyż od tej pory w spotach treści merytoryczne straciły wiele na znaczeniu. Do czasu kampanii Lyndona Johnsona przeważały reklamy typu „gadające głowy” oparte na przekazaniu głównych założeń programowych kandydatów. Kampania 1964 r. była oparta na reklamie negatywnej, która opierała się na emocjach wyborców. Wyznaczono w ten sposób trend w reklamach politycznych, który z wyjątkami trwa do dnia dzisiejszego.
Na tych kampaniach oczywiście cała historia marketingu politycznego się nie kończy, ale tekst ten miał na celu zarysowanie jego początków oraz pierwszych kamieni milowych, które odcisnęły piętno na późniejszym rozwoju praktyki kampanijnej. Na blogu z pewnością pojawią się jeszcze teksty z późniejszej historii marketingu politycznego.
Na zakończenie wrzucam jeszcze przykład modelowej reklamy typu „gadające głowy” z kampanii Nixona w 1960 r. Sami możecie ocenić, które reklamy mają większe oddziaływanie.
Źródła wykorzystane przy pisaniu tekstu:
Nowa Polityka 